Le meilleur moment est pendant le séjour
La séquence habituelle consiste à solliciter le voyageur après son départ, par courriel. C'est le pire moment : il est rentré, le séjour appartient au passé, et votre message arrive dans une boîte encombrée.
Pendant le séjour, la situation est inverse. Le voyageur est dans le bien, il l'apprécie, et le sujet du retour se pose spontanément, surtout en fin de séjour. C'est là que se joue la réservation directe suivante.
Ce que les plateformes autorisent (et ce qu'elles n'autorisent pas)
Point essentiel avant toute mise en œuvre : les conditions d'utilisation des plateformes encadrent le détournement de réservation. Contourner une réservation en cours, ou solliciter un voyageur pour qu'il annule et réserve ailleurs, expose à des sanctions pouvant aller jusqu'au déréférencement.
La ligne, en pratique, se situe ici : le contact établi pendant le séjour, dans le logement, autour de votre propre marque, relève de votre relation client. Le message qui vise à faire basculer une réservation existante n'en relève pas.
La prudence recommande donc de ne rien mettre dans les messages échangés via la plateforme, et de laisser l'information vivre dans le logement (sur le livret, sur un support physique) où elle sera trouvée par un voyageur qui la cherche.
Ce qu'il faut mettre dans le livret
Quatre éléments suffisent, et leur ordre compte.
1. Une identité qui existe
Un nom de bien, un logo simple, une adresse de site. Sans marque, il n'y a rien à retenir. « L'appartement d'Airbnb à Bordeaux » n'est pas mémorisable ; « Les Volets Bleus » l'est.
2. Une raison concrète de réserver en direct
Le voyageur a besoin d'un motif tangible. Les plus efficaces : une remise chiffrée pour un retour, une flexibilité d'annulation supérieure, un cadeau d'arrivée, ou l'accès prioritaire aux dates de haute saison. « Réservez en direct » sans contrepartie ne convertit personne.
3. Un moyen de garder le contact
Une inscription à une liste de diffusion, avec une promesse honnête : deux ou trois messages par an, sur l'ouverture des disponibilités. C'est l'élément le plus important de la liste, car il transforme un séjour en relation.
4. Vos autres biens
Si vous en avez plusieurs, montrez-les. Un voyageur venu pour un appartement en ville peut revenir pour votre maison à la mer. C'est de la vente croisée à coût nul.
Ce qui ne fonctionne pas
- Le lien vers votre page Facebook seule. Un réseau social n'est pas un canal de réservation, et la portée organique est trop faible pour un retour à un an.
- Le formulaire de contact généraliste. Trop de friction ; le voyageur ne remplira pas six champs pour dire qu'il reviendra peut-être.
- La carte de visite posée sur la table. Elle finit dans la poubelle avec le ticket de caisse. Le support physique doit être plus difficile à jeter : un aimant, par exemple.
- La sollicitation insistante. Un rappel en fin de séjour suffit. Trois messages transforment un client satisfait en client agacé.
Après le séjour : deux messages, pas dix
Pour ceux qui ont laissé leur adresse, une cadence sobre donne les meilleurs résultats :
- Un message d'ouverture des disponibilités, environ six à huit mois avant la même période. C'est le message le plus performant de tous, car il correspond au moment où le voyageur commence à réfléchir à ses vacances.
- Un message de dernière minute en cas de créneau libéré, uniquement si votre calendrier le justifie.
Au-delà, le taux de désinscription grimpe plus vite que le taux de réservation.
Mesurer sans se raconter d'histoires
Deux indicateurs suffisent : le nombre d'inscriptions à votre liste pour cent séjours, et le nombre de réservations directes issues de cette liste sur douze mois. Le second met un an à devenir significatif, c'est normal, le cycle de décision d'un séjour de vacances est long.
Un ordre de grandeur pour situer votre performance : sur un bien bien tenu, une part à deux chiffres des séjours donnant lieu à une inscription est un bon résultat. Le retour effectif, lui, se compte en unités par an, mais chaque réservation directe économise l'intégralité de la commission.
